Detectar necesidades del mercado, crear un bien o servicio y hacerlo accesible al consumidor, cumplir sus deseos, mejorar nuestros productos para crear diferenciación, segmentarlos para crear una mayor satisfacción y ser más competitivos… todo esto forma parte del marketing pero, en la base, seguimos haciendo lo mismo por muchas vueltas que le demos: cubrir necesidades (sean básicas o no).

¿Cómo surgen las necesidades? ¿Por qué varían dependiendo de la época histórica, lugar geográfico o del momento de la vida en que nos encontremos? Hay muchísimas teorías sobre la forma de sentir necesidades que tiene el hombre pero voy a centrarme en una de las más importantes y estudiadas en el siglo XX: la teoría de Maslow o la pirámide de las necesidades.

Maslow expuso que los humanos ordenamos de forma jerárquica las necesidades. Al igual que una pirámide se empieza construyendo por la base, habrá unas necesidades que deberemos cubrir antes de pasar a la siguiente. De esta forma las dividió en 5 grupos:

• Necesidades fisiológicas. Estas se refiere a las básicas para la supervivencia, inherentes en el hombre por pertenecer a los seres vivos: respirar, alimentarse, dormir, abrigarse, incluso tener relaciones sexuales forma parte de estas. De no cubrirse nos impedirían poder pensar en otro tipo de necesidad y podrían sacar de nosotros nuestros instintos más básicos. A su vez, dentro de ellas, existe una jerarquía que naturalmente el cuerpo nos la demanda. Por ejemplo: es más prioritario respirar que alimentarse.
• Necesidades de protección y seguridad. Una vez cubiertas las necesidades básicas, sentir seguridad y tener estabilidad es la siguiente parte de la pirámide. El miedo es una forma de expresar el deseo de cubrir esta necesidad. Las normas y las leyes, nuestro hogar y contar con un seguro médico nos ayudan a cubrir estas necesidades.
• Necesidades de afectividad y pertenencia. Sentir que somos parte de un grupo social, tener amistades, una familia,  formar una unión con nuestra pareja y tener hijos. Todas estas necesidades son a las que se refiere este tercer grupo. El sentimiento de soledad y ansiedad son síntomas de que sentimos carencias en este aspecto.
• Necesidades de estima. El cuarto grupo trata sobre sentimientos de autoestima producida por los demás (reputación, reconocimiento, fama, dignidad…) y por nosotros mismos (confianza, logros, independencia, libertad…).

Es fácil darse cuenta que en los países desarrollados, las dos primeras partes prácticamente están cubiertos. Sin embargo en la tercera y la cuarta es donde más recursos y tiempo dedicamos: conseguir una pareja, compartir tiempo con nuestra familia y amigos, estudiar una carrera, conseguir un buen trabajo, tener un coche o una casa mejor, ganar más dinero…

¿Qué ocurre si un individuo empieza a sentir necesidades de un nivel inferior? Dará más prioridad a cumplir las de abajo y se “olvidará” de las de arriba. Por ejemplo, ahora que vivimos en una situación de crisis económica, muchas familias anteponen alimentar a su familia (necesidades fisiológicas) por encima de pagar la hipoteca (necesidades de protección). Sabiendo esto, es fácil entender porqué en determinadas épocas de la historia los individuos sentían más necesidades de un grupo u otro.

Estos 4  grupos de necesidades se conocen como necesidades de déficit, porque sólo se sienten cuando hay faltas de algunas de ellas, pero cuando se llenan ya no hay necesidad de más. Por ejemplo, cuando tienes sed ingieres líquido, una vez terminas, dejas de sentir esta necesidad. De la misma forma el ser humano actúa con el resto de las necesidades (protección, afectividad y estima).

Por último hay un quinto grupo independiente de los anteriores y que forma la cúspide de la pirámide:

• Necesidades de autorrealización. Al tener todas las necesidades individuales cubiertas, aparecen nuevas necesidades como especie o seres humanos (en sentido colectivo). Estas necesidades nunca son completamente saciadas, porque el individuo siempre aspira a más. Por lo tanto, debe tener cubiertas sus necesidades primarias hasta cierto grado y aún así no siempre llegará a sentirlas. Por ejemplo: La carta de los Derechos Humanos, muchos de los avances médicos, el trabajo de las ONG’s, etc. Aquí es cuando entran en juego las ideas y las convicciones personales del individuo sobre el ser y la especie humana.

La pirámide de Maslow, aunque no es la única teoría sobre las necesidades humanas, es una de las más relevantes y más estudiadas en las escuelas de Marketing. No debemos perder de vista que, detrás de todos esos números y estadísticas que analizamos a diario sobre nuestros índices de ventas y tendencias, los consumidores son seres humanos y adquieren nuestros bienes o servicios impulsados por la ansiedad (con mayor o menor grado) que les produce una necesidad no cubierta.